守住合资荣耀,一汽-大众的进化与反攻

时间:2023-08-30 08:32:19来源:汽车商业评论杂志

撰文/ 温 莎

编辑/ 张 南

设计/ 师 超


(资料图片)

汽车行业的新一轮价格战已经打响。

硝烟弥漫的上半年,绝大多数车企销量目标均未达预期,未完成年度目标的50%。还没来得及回过神来,进入八月,数十家中外车企官宣降价,下半年的厮杀正式拉开帷幕。

存量竞争的市场中,合资品牌的后退格外显眼,1-6月累计销量排名TOP15的车企中,自主品牌占据7席,合资垄断前列的局面被打破。一时间,唱衰合资的声音不绝于耳。

事实真的如此吗?仔细复盘销量榜单就可以看到,车市淘汰赛阶段,强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈加凸显,新王风头正劲,旧王也没星光暗淡。诚然,一些没能跟上时代的合资正在退出中国市场,但合资汽车仍然占据着半壁江山,销量向头部聚集。

6月,一汽-大众大众品牌销量达到了98052辆,环比增速高达17.3%,单月销量合资品牌排名第一。1-6月,一汽-大众大众品牌累计销量达到471417辆,如果再加上奥迪,一汽-大众是全品牌量唯一突破80万辆的合资企业。

在愈发内卷的市场中,一汽-大众守住销量基盘的背后,是全体系高端化的突围战略。

在服务上通过塑造高端用户形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等,全面提升用户的品牌体验;在品牌上,通过提炼产品标签,以及塑造轻奢、亲子、户外等场景,实现品牌向上;在营销上,通过圈层裂变传播,深挖基盘用户,以及强化运营等,进一步提振品牌和产品口碑。

此前,揽巡(参数丨图片)成为热门综艺《乘风2023》合作伙伴,通过赞助、植入综艺IP的形式,寻找二者价值共鸣。在数月的时间内对产品及品牌信息强势露出,并进一步强化揽巡产品亮点,提升品牌高端化形象。

揽境则通过引人入胜的场景化营销方式,出现在了优酷平台热门节目《帐篷营业中》。在露营和路亚这两大近年来众人热衷的户外活动中,以综艺名人驾乘的方式展现了其夏日“越野”伙伴的鲜明形象。

这样的例子还有很多,一个又一个出圈的营销助力一汽-大众在上半年持续发出声音,刷足存在感的同时品牌变得更加年轻。80万的成绩似乎是一种无声的宣言,证明着一汽-大众的改变,坚挺,以及合资品牌犹在的光环。

油电双驱,两条腿走路才是王道

当提到合资品牌的掉队时,总是有好事者哀叹一声,转型慢了。

从逻辑上看,这一观点存在漏洞。在他们看来,汽车市场已然成为新能源的天下,这是合资品牌倒塌的大前提,但在现实生活中,新能源在政策的鸡血和突然爆发之后,也才占据四分之一强的市场。

上半年新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆,同比分别增长42.4%和44.1%。

从市场占有率看,新能源汽车销量占全部汽车销量的比例达28.3%。换言之,燃油车仍然是最大的市场,将在相当长的一段时间内扮演举足轻重的角色,少了任何一种路线对企业都是一种损失。

小孩子才做选择题,成年人会说我都要,在全球市场领跑了数十年,一汽-大众有这样的底气。

燃油车领域,4月18日,全新探歌在正式上市,提供1.4T和全新1.5T两种动力3款车型。作为一款为24-35岁年轻群体量身打造的潮流驾趣SUV,全新探歌在动力、设计、智能座舱等方面实现了全面跃升,“第二代黄金动力”1.5T Evo2发动机,官方油耗百公里仅6.1L,堪称高能低耗的典范。

智能化方面,为了让更多人摆脱出行的负担,全新探歌PA搭载IQ. 科技众多先锋配置,从驾驶辅助、自动泊车、智慧互联、灯光科技等维度,全面提升用户的汽车生活体验。

船大掉头难,一汽-大众转身的速度并不激进,却在一步一个脚印的稳站稳打中逐渐展现出了大象转身的威力。6月,一汽-大众ID.4 CROZZ销量达到3792辆,上半年累计销量达到了13,801辆,成合资电动SUV销量冠军。ID.6 CROZZ,6月销量达到了1429辆,环比增速达4.7%,累计销量达到了6247辆。

此外,ID.7 VIZZION完成全球首秀,并在上海车展期间迎来亮相,预计下半年正式发布。作为大众全球首款纯电旗舰轿车,也是一汽-大众ID.家族最新旗舰车型,ID.7 VIZZION延续了ID.家族的卓越性能和可靠品质,更在造型设计、智能体验、全维安全等方面实现了全面进化。

行稳方能致远,在未来相当长的一段时间内,内燃机和电机将长期处于共存共生的阶段。一汽-大众在燃油车领域不断突破,持续迭代,在电动车领域积极探索,加速转型,两条腿走路走路,步履愈加坚定。

高端占比达9.9%,一汽-大众持续向上

当唯一不变的只有变化本身,那么只有不断奔跑,才能够留在原地。

中国汽车市场已经越过了高速增长的阶段,当存量竞争遇到行业百年变革,汽车市场瞬息万变,要想紧跟时代的步伐,唯有不停地奔跑。在持续引领中国汽车市场30年后,一汽-大众开始了向上之路。

当下,传统燃油车高端化,新能源车全面化已成大势所趋。从半年销量看,一汽-大众初战告捷,高端车型份额占比9.9%,B级三厢车、B级SUV等高端车型销量占比达到42.8%,同比提高近10个百分点。

轿车市场,B级标杆制定者迈腾6月销量达到16312辆,环比增速达16.7%,细分市场销量前三甲;今年上半年,迈腾累计销量达到73850辆,同比增速达3.7%。

SUV市场,B级主流高端SUV揽境6月销量达到3166辆,同比增速高达35.2%,环比增速24.3%;上半年累计销量达到16343辆,同比增速达40.6%。硬核大五座揽巡6月销量达到2849辆,环比增速高达49%,成为该细分市场增长最快的车型之一;半年累计销量达到了11401辆。第二季度,双揽竞争位势已跃升至细分市场第二。

至此,一汽-大众全体系高端化战略初战告捷。2023年,还有四个月就要结束,一汽-大众也再次开始了冲刺。

进入8月,一汽-大众与《乐队的夏天》展开深度合作,揽巡将在这个顶尖音乐综艺IP中频繁出镜,与各大乐队建立紧密的联动,进一步提升热度和影响力。下半年,揽境还会出现在CCTV-1黄金时段的纪录片《风物》里,从文化营销的层面游历中华大地,探寻最具代表性的风物故事,感受不同环境下的揽境风采。

值得一提的是,面对复杂的市场形势,一汽-大众也没有一个人在战斗,始终将支持经销商伙伴作为工作的第一考量,不论是市场营销的联动、政策的灵活应变还是在终端运营支持上,始终和经销商伙伴携手共迎挑战。

今年上半年,一汽-大众开展7次投资人和总经理沟通,管理团队的走访覆盖了超过50%的经销商,深入一线倾听一线,及时调整快速施策。与此同时开展2场专项直播,解答和回应终端的疑问与诉求,每月初也都通过直播方式向全网快速传递策略导向,实现厂商一体,共商共谋。

在中国汽车市场从无到有,从大到强的过程中,合资车企发挥了巨大的作用,当车市的风向转变,中国品牌、造车新势力等快速崛起,合资车企面临的市场竞争环境日趋激烈,一汽-大众也逐渐走出自己的舒适圈,去拓展新的世界。

计划中,下半年一汽-大众要在“油电共存,油电共进”的战略引领下,极限挖潜、极致创新,力争在艰难的环境中突破重围。勇敢的面对变化,积极的做出调整,一汽-大众在为自身谋求更多可能性的同时,也为合资车企的转型以及发展做出了积极的尝试。

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